A reputação da mineração brasileira é ruim”

Em 2019, cresceram a insegurança e a percepção da população de que a atividade mineral é uma ameaça ao meio ambiente e às comunidades à sua volta
Bia Fonte Nova - redacao@revistaecologico.com.br
Mineração Insustentável
Edição 121 - Publicado em: 20/12/2019

Durante a Exposibram’2019, realizada em Belo Horizonte entre 9 e 12 de setembro último, vários painéis de debates atraíram a atenção do público presente. Um dos mais concorridos foi o que trouxe reflexões sobre os desafios enfrentados pelo setor, sobretudo após os desastres ocorridos em Mariana e Brumadinho.

Com a temática “Desafios da reconstrução da reputação da mineração brasileira”, a fundadora do Reputation Institute Brasil (RI), professora doutora Ana Luísa de Castro apresentou dados de uma pesquisa feita a pedido do Instituto Brasileiro de Mineração (Ibram), com 450 entrevistados, em todo o Brasil.

Os resultados mostram, por exemplo, que há um claro descompasso entre o que a mineração promete e o que ela faz. “Isso explica porque a sociedade tem uma visão e uma percepção ruins da mineração, embora ela apresente vários aspectos positivos. Para a população, prevalece a percepção de que as promessas feitas não são cumpridas; e isso levou a uma quebra de confiança no setor.”

Ainda segundo a professora, cerca de 50% das pessoas ouvidas associam a mineração a impactos e a questões negativas, tais como exploração de recursos naturais, degradação do meio ambiente, irresponsabilidade, desrespeito e tragédia humanitária

Tragédia da SAMARCO, controlada pela Vale e BHP Billiton, em Bento Rodrigues, Mariana: descompasso entre o que a mineração promete e o que ela realmente faz. Foto: Antônio Cruz /  Agência Brasil
Tragédia da SAMARCO, controlada pela Vale e BHP Billiton, em Bento Rodrigues, Mariana: descompasso entre o que a mineração promete e o que ela realmente faz. Foto: Antônio Cruz / Agência Brasil

Confira, a seguir, alguns trechos da apresentação de Ana Luísa, durante o painel e uma entrevista concedida com exclusividade à Ecológico:

A Reputação

“Reputação é o grau de estima, admiração, confiança e empatia que uma empresa tem. Ela depende da possibilidade da geração de um capital simbólico, que é o capital social. E aqui eu já pontuo: as empresas de mineração sempre olharam pouco para o capital social; e muito para o capital econômico. E isso traz, necessariamente, algumas consequências.”

“A reputação também envolve um vínculo emocional que as pessoas têm em relação a país, cidades, pessoas e empresas. Atualmente, não é apenas a reputação do Brasil que não está boa. A das empresas brasileiras, de modo geral, também vem caindo.”

Gerar valor

“A busca de entendimento tem se mostrado um grande desafio para as empresas que querem trabalhar a sua reputação em diferentes aspectos. Seja para gerar valor, no caso daquelas que já têm uma boa reputação e trabalham para aumentar o seu valor – Natura, Banco do Brasil e outras –; seja para as que trabalham visando proteger o seu valor, ou seja, para entender quais são os riscos existentes (à sua reputação) e como mitigá-los.”

“No caso das empresas de mineração, esse desafio é ainda maior, porque elas estão na posição mais difícil: a de tentar recuperar o seu valor, resgatar a confiança e reconstruir o engajamento com todos os atores com os quais lida.”

Esquecer o passado

“As mineradoras precisam entender que estamos na quarta revolução industrial, a chamada Indústria 4.0. Portanto, esqueçam o passado. É preciso olhar para o setor e entender que essa revolução representa uma nova era em todos os aspectos.”

“Essa revolução também se baseia numa preocupação muito maior com o meio ambiente. E envolve, ainda, tensões entre territórios, pressionando cada vez mais as atitudes e a tomada de decisão por parte das organizações. Hoje, todas as empresas estão mais expostas e correm riscos cada vez maiores. Independentemente do porte, todas estão tendo de lidar com questões reputacionais.”

Acidentes e crise

“Anualmente, o Reputation Institute (RI) faz uma pesquisa mundial. E a reputação das empresas, em nível global, está quase 10 pontos acima da média brasileira. Em 2018, as empresas brasileiras perderam muito valor, sobretudo em razão da Operação Lava Jato e de uma série de crises ocorridas.”

“No caso específico da pesquisa que fizemos, sobre percepções e expectativas da sociedade brasileira em relação à mineração, sob encomenda do Ibram, o primeiro aspecto avaliado foi o que chamamos Índice Pulse: ou seja, o grau de confiança, admiração, estima e empatia do setor.”

“Em seguida, avaliamos as sete dimensões racionais que determinam a reputação (leia mais a seguir). Fizemos, ainda, a análise de atributos customizáveis, tais como governança, ética, grau de transparência, bem como do impacto de questões ambientais e sociais.”

“O levantamento foi feito em março de 2019, após, portanto, o acidente da Vale, em Brumadinho. A pesquisa envolveu 450 entrevistados, em todo o país, entre eles alguns influenciadores e formadores de opinião.”

“É importante lembrar que meados de 2017 a janeiro deste ano – quando houve o acidente em Brumadinho –, o país passou por uma série de fatos, incluindo aí o rompimento da Barragem de Fundão, da Samarco, em novembro de 2018. Ao longo de todo esse tempo, ficou claro para a sociedade que a mineração fez muito pouco para resolver ou tentar atender às principais expectativas sociais.”

Quebra de confiança

“Isso demonstra que há um descompasso entre o que a mineração promete e o que ela realmente faz. Constatamos que a sociedade tem uma visão e uma percepção ruins do setor, embora ele apresente vários aspectos positivos. Para a população, prevalece a percepção de que as promessas feitas não são cumpridas; e isso levou a uma quebra de confiança no setor, que obteve uma pontuação muito baixa.”

“Outra questão fundamental diz respeito à familiaridade. Reputação (reconhecimento) e familiaridade (conhecimento) têm algumas conexões: boa parte das empresas de reputação forte é bem conhecida. De modo geral, os entrevistados demonstraram ter pouca ou nenhuma familiaridade com a mineração (cerca de 75% deles), e isso impacta fortemente a sua reputação. Afinal, aqueles que conhecem pouco avaliam mais negativamente.”

“Ainda nesse quesito, é preciso fazer uma ressalva: ser bem conhecido não significa fazer campanha publicitária, oba-oba ou greenwashing [maquiagem ou lavagem verde, na tradução literal, visando criar imagem positiva]. A exigência é muito maior. Trata-se de mudar realmente a realidade do setor e de adotar ações que sejam efetivas.”

Fazer o correto

“De acordo com a pesquisa, 1/3 do público não demonstra credibilidade pela mineração. A avaliação incluiu uma pergunta específica: ‘Você confiaria que o setor faria o que é correto diante de uma crise?’ Entre os que avaliaram a reputação do setor como fraca ou pobre, ninguém confia que ela faria o certo. Na média geral, a desconfiança ultrapassa os 70%.”

“As dimensões nas quais a mineração é mais mal avaliada são exatamente as de maior peso na pesquisa: liderança, cidadania e governança. Em questões tais como: tem postura ética nas relação com os seus públicos; é um setor honesto e responsável para fazer negócios; respeita as leis e normas do país; é transparente e mantém boas relações nas comunidades onde atua; minimiza impactos ambientais e investe em recuperação ambiental; e contribui para a qualidade de vida, o setor também é muito mal avaliado. Ele só é considerado melhor em resultados financeiros.”

Desrespeito e irresponsabilidade

“Na pesquisa, também pedimos aos entrevistados que fizessem uma associação espontânea com o setor mineral; 50% deles fizeram associações negativas, citando aspectos como: exploração de recursos naturais, degradação do meio ambiente, irresponsabilidade, desrespeito, tragédia, acidente e por aí vai.”

“Nas áreas onde há mineração próxima, as pessoas são ainda mais críticas. Sobretudo em razão do não cumprimento de promessas feitas e da baixa familiaridade com o setor. Quanto aos meios mais usados para se informar sobre a atuação das mineradoras, a pesquisa mostra que prevalece a imprensa tradicional.”

Públicos estratégicos

“Ao avaliarmos os resultados de públicos estratégicos – representantes de entidades de classe, da imprensa e do poder público – percebemos uma clara diferença: as pessoas mais bem informadas reconhecem melhor a contribuição da mineração. Mas, mesmo assim, a (avaliação da) reputação é ruim.”

Não às tragédias

“Do ponto de vista socioambiental, os desafios ligados à produção segura e sustentável também são grandes, assim como os relacionados à comunicação com a sociedade. E isso, sem dúvida, reforça a necessidade de um trabalho mais sério de prevenção (de acidentes).”

“Formadores de opinião ouvidos afirmam que o setor precisa assumir o erro e falar claramente sobre riscos e medidas para evitar outras tragédias. ‘Barragem não é segura, está segura.’ Essa frase foi dita por um dos entrevistados. Em resumo, podemos afirmar que cresce a insegurança e também a percepção (da população) de que atividade de mineração é uma ameaça ao meio ambiente e às comunidades.”

Quatro perguntas para... Ana Luísa de Castro

Considerando os atributos que a senhora mencionou, relacionados à reputação, como é aplicada a metodologia do Reputation Institute (RI)?

Estima, admiração, confiança e empatia são atributos emocionais. Agora, o que leva uma pessoa a admirar, estimar, ter empatia e confiar em uma empresa também envolve atributos racionais. Por isso, a metodologia do RI contempla outras sete dimensões: produtos e serviços; inovação; ambiente de trabalho; cidadania (que envolve responsabilidade social corporativa e a ambiental); governança (grau de transparência e de justiça na forma de fazer negócios); liderança (como a empresa é percebida pela sua gestão); e desempenho (visão de futuro e resultados).

Em relação à missão, visão e valores de boa parte das empresas, há sempre palavras bonitas e frases inspiradoras. Como transformar esses compromissos em ações práticas, evitando que fiquem apenas no papel ou se tornem discurso vazio?

A empresa precisa ter práticas consistentes e coerentes, voltadas para as setes dimensões que mencionei. Em governança, por exemplo, não adianta dizer que é transparente e, ao vivenciar uma crise, fugir e não encarar a realidade. A construção da reputação acontece na interação da empresa com cada grupo de relacionamento. E isso começa dentro de casa, ou seja, na relação com os próprios empregados e se estende aos clientes, comunidade, governos, fornecedores, acionistas etc. Ela tem de cumprir e realmente entregar aquilo que cada público espera dela.

No caso da mineração, como avalia a questão da transparência, diante da crescente força das mídias digitais?

O grau de visibilidade e de reverberação é muito maior. Essa visibilidade aumenta a necessidade de atuar com transparência, bem como o nível de exigência e de cobrança em relação ao setor. No ambiente digital, há novos atores sociais com voz no que, na academia, chamamos de esfera pública. Antigamente, nessa esfera pública, a empresa tinha poder e voz muito fortes, era protagonista. Hoje, não. Todo cidadão tem voz e, principalmente, capacidade de influência. Influenciadores digitais têm milhões de seguidores e propagam informações muito rapidamente. Quando acontece algo, a organização fica a reboque.

Uma vez arranhada ou perdida há como recuperar a reputação? Considera isso possível nos casos de Mariana e Brumadinho?

Genericamente falando, empresas que passam por crises podem, sim, recuperar a reputação. Para isso, o primeiro passo é fazer um trabalho de gestão de crise bem-feito. E, depois, num segundo momento, trabalhar para recuperar a reputação. Sem gestão de crise não tem como recuperar reputação; são dois processos distintos e que demandam tempo.”

Divulgação / Exposibram
Divulgação / Exposibram

Quem é ela?

Mineira de Araxá, Ana Luísa de Castro é doutora em Administração pela Universidade Federal de Minas Gerais (UFMG) e Erasmus University (Holanda) e mestre em Comunicação e Cultura pela Universidade Federal do Rio de Janeiro. É, ainda, professora do Programa de Mestrado em Comunicação Social da PUC Minas e da Fundação Dom Cabral. Integra o Conselho Editorial da publicação internacional Corporate Reputation Review e da revista Think&Love da Repense.

Saiba mais https://bit.ly/2P9R9wz


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